Agências chamam clientes de uma marca para comerciais que apostam na naturalidade do depoimento

Marili Ribeiro

Autenticidade é a chave para reter a atenção na atual safra de anúncios que apela aos depoimentos de usuários de uma marca. A ferramenta, recorrente na publicidade desde a década de 40, surgiu com o sabão em pó Omo convocando donas de casa a falar das vantagens de lavar com o produto. No momento, estão no ar quatro campanhas apostando no recurso: da Fiat, do Banco Real, da empresa de radiocomunicação Nextel e da operadora de telefonia Brasil Telecom.

'Delegar ao consumidor o texto da peça publicitária, antes produzido pela própria agência, é um avanço na categoria', diz Adilson Xavier, presidente e diretor de criação da Giovanni+DraftFCB, a agência responsável pela campanha da Fiat. 'Apesar de ser uma campanha para estimular vendas, a referência a isso surge apenas no final do comercial, depois que o dono do carro contou sua própria história com a assinatura: Esse Fiat é meu'.

A proposta de usar o depoimento filmado no carro do consumidor começou com uma seleção a partir do banco de dados da companhia. Para o teste, foram contatados 30 donos de diferentes modelos da montadora. A partir do relato de cada um deles, foram eleitas as 11 melhores histórias para serem rodadas.

O Banco Real, por meio da agência Lew, Lara/ TBWA, recorre ao expediente desde 2000 e já levou mais de 50 clientes às gravações de comerciais. A propaganda em cartaz apostou na emoção da escolhida, a jornalista Claudia Fontoura, ao ver fotos de família. Fotos que ela havia escolhido sem saber para quê, e que foram ampliadas (mais de 5 metros de altura) e expostas num galpão.

É o que a pesquisa diz

'Todo mundo hoje em dia tem uma relação mais estreita com a comunicação e vê a propaganda mais criticamente, a gente detecta isso em pesquisas', diz André Laurentino, vice-presidente de criação da Lew,Lara/TBWA. 'Os testemunhais produzidos na base dos elogios, como se fazia na época das campanhas do Omo, não funcionam mais. Tudo deve ter um toque de espontaneidade para produzir vibração e soar natural.'

A busca de elo efetivo entre o usuário e a marca levou Celso Loducca, presidente da agência Loducca, a convencer o cineasta Fernando Meirelles, que produziu a campanha da Nextel repleta de depoimentos, a também se tornar um usuário do produto. Ele deu seu testemunho em uma versão de anúncio impresso da campanha onde se registra: cliente desde 2008.

Entre os clientes-personagens da Nextel estão figuras conhecidas, como a atriz Camila Morgado, usuária desde 2001, e o chef de cozinha Alex Atala, cliente desde 2003.

Vivências com os serviços

A veracidade do que é falado também é explorada na campanha da Brasil Telecom, que usa depoimentos de usuários como um marceneiro, um motorista e uma estudante, entre outros. Todos contam suas vivências com os serviços da empresa. 'Foram mais de 150 entrevistas, que geraram 40 escolhidos, dos quais 15 terão seus depoimentos gravados até final de ano', diz o vice-presidente de criação da Leo Burnett, Ruy Lindenberg.

Para José Borghi, presidente da agência Borghierh/Lowe, há desgaste do uso de celebridades dizendo que usam determinado produto - que, em alguns casos, não usam. 'Com o advento da internet, onde o consumidor tem voz ativa, tudo acaba se desmascarando e acaba por enfraquecer esse tipo de apelo', diz.